对话小Team宋巍：人活就活个优点
文 | 二毛 x 宋巍
图 | 找宋巍要的
一些思维里的墙，被拆掉了。
那种轰然倒塌的声音，是这场对话结束后，留给我的余味与回音。
2023 年春天，小 Team 迎来它的十年。
从创立至今，一家人数从未超过 10 个人的公司在广告业存活了十年——这严格来说，算不上什么新闻。
但「十年」既然可以写成一首歌，那「十年」也可以成为一个由头，和那些坚持只做一件事的人聊一聊。
聊聊他们在十年间的刻骨铭心事，也聊一聊他们的笑看风云过。
我就是用这样的由头，在今年 3 月份跟宋巍邀约这场对话的。
她当时给我的回复是：马上答应。
不过在着手推进这件事时，我有过一些犹豫。
犹豫的地方是要把宋巍、小六、院长三个人约在一个黑暗的房间里一起聊，还是只问其中的一个人。
因为过去十年间，当小 Team 作为一家公司主体对外发声的时候，他们三个人就像连体婴儿一样，密不可分。
但以我对他们为数不多的了解，一旦把他们三位放在一起，对话的现场很有可能就会出现一种「鬼打墙」的局面——我会变成那堵墙。
最终，我决定在这一年行将结束的时候「拆掉」这个「铁三角」，对话先从宋巍开始。
倘若你也被小 Team 的作品惊讶或是打动过，那么宋巍的分享与讲述，会让你穿过那些灵动的作品，看到背后站立着的其实也是一个生动的人。
至少在这之前，我从没有遇到过，一个人从小就知道自己要做广告，且从未变过。
我也不曾设想，有些人写文案之前，是要把自己聊空。
我当然也更不会知晓，如何在出租车里，完成一场关于「散步」的提案。
以下是我们的对话，内容主要涉及：
比稿的 PPT 第一页可以怎样写？
如何提高提案的成功率？
创作的时候为什么不要闷？
当团队面临散伙时，如何主动迈出继续向前走的那一步？
一个文案转向策略时需要准备什么样的心气？
如何熬过那些写不出来的时刻等等？
01.
我要让我们的方案
做到能在甲方内部流传
二毛：看你朋友圈里今年总是在发「这周干了些什么」，像是日常的记录，又像是在清空手机相册里的库存，所以这是一个你新养成的习惯吗？
宋巍：一开始是因为今年年初多了一个爱拍照的朋友，让我感觉好多生活的片段还不错。
不错到让我发现我以为很平淡的日常其也实挺好看的，所以后面就想保持一个记录的行为。
想记录了以后，就想创造一些更值得被记录的事。
有了这个感受以后，我隐隐给自己有一个关键词就是「突破」。
有些事下意识不想做的时候，我就反着去想：是不是也可以做做？
二毛：那坚持发这些记录它带来的那个成就感是什么？是你觉得我原来还可以坚持做这样的事情？
宋巍：不是，是原来我好像也能出去玩。
上次去红酒品鉴会，我觉得在我的印象里这种事一辈子都不可能发生。
但因为可能我有一周发照片的「KPI」压力，就想去试一试，试了以后发现也还不错。
好多像这样不是我本意想做的事就这么做了，通过这快一年的记录，我发现本意也没有那么重要。
二毛：你最近还在学车，坐在副驾驶上，和坐在主驾驶上，感受会不一样吗？
宋巍：会。虽然我一直不开车，但是我知道，如果我是坐车的，那个开车的人就是在工作。
我有这个意识的，我知道他在工作。哪怕最次的，我们俩看的视线也不一样。
我自己在学的时候，我跟你说一个细节。
我那个教练让我在练车场里跑，他看我跑得太慢了，就说给脚油门。
我说我不，很害怕。我觉得 20 迈简直是快到不行的那种！
他说不是让你开，我开！
我真的很害怕，我并不爱开车这件事，我只是要学它，我只是想去体验一个不一样的东西。
二毛：你有想过这个驾照拿不出来怎么办吗？
宋巍：我虽然嘴巴上会叨叨的，但是我觉得应该不会。这么多人都拿下来了我拿不下来？哪能啊！
二毛：你好胜心挺强的。
宋巍：那是，我好胜心确实是很强，但不会给人那种紧张感吧。
比如小时候考试分考场，根据名次排名的，前面有实验考场，然后第一考场，第二考场。
有一次很夸张，我跟一个很熟的人在考前都快迟到了，我们在学校进门的那个地方遇到，他才得知我竟然在实验考场，因为他们觉得我平常都没怎么学习过。
他说：啊！你成绩这么好！
我好像从小就不会让人觉得我特别努力。
我会用功，但是不会感觉我在拼命用功。或者我真的没怎么用功过，我不知道。
二毛：你是该用功的时候用功，该玩的时候玩。
宋巍：我爸从小就跟我说，该玩的时候就玩，该学的时候学。你学好了你才能玩好。
所以我工作就是工作，我不工作的时候我一刻都不想工作。
二毛：我还想问，你的这种好胜心，在你们参加比稿的时候，你会不会去做这样的预期：一定要拿下来，或者是会去预想不会拿下来的结果？
宋巍：有的。比如我答应一个比稿，前提条件是我知道我要在这里面获取什么。
获取的部分有一部分是要赢，但是我输了我能得到什么呢？
这个肯定是我在心里盘算和权衡清楚的。
二毛：想清楚了以后这两个结果都能接受？
宋巍：对。去年年底比过一个项目，我当时就真的是想用我们的呈现去跟对方交个朋友。
因为我知道甲方这些人都是流动的，我结交的很可能就是这个下 brief 的人。
那次让我很绝望的是，提案的反馈真的非常好，但最终他们内部想要稳妥没有选我们。
我当时得出来一个结论，既然比稿这件事里有我控制不了的部分，那以后但凡参加比稿，都要把能控制的部分，也就是案子做到最好。
我要让我们的方案，做到能在甲方内部流传。
二毛：就是说，你至少要让他们对你们留下印象，且让他们愿意在内部分享你们的提案。
宋巍：对。
二毛：那你心目当中的好客户，会在哪些方面展现出来你们所理解的好？
宋巍：专业程度，尊重人，大概可能就是这样。还有可以开玩笑。
二毛：你们提案的时候会跟客户现场开玩笑吗？
宋巍：天天开。
比如我们跟 NIKE 提案，第一页 PPT 封面就是「周末在 NIKE 花了 5000 块」，但其实我们每个提案的封面全部是精心设计的。
开场我能预期到接下来的问题，在封面上面就做一个对接下来可能产生问题的情绪化解，每一次都是这样的。
二毛：去到现场以后你会发现所有的问题都在你的掌控之中？
宋巍：肯定有意料之外的，但你想得更多的时候，你会做的准备就会更多。
二毛：你们会有一些提案的技法，或者偏经验和心思方面的一些总结吗？
宋巍：心思就是我提案的目标一定要让对方喜欢我们，这是首要目标。
因为很多时候，提案多了以后你会发现，不是你准备得充分对方可能就买单的，真的不是这样的，特别是当你跟对方没有合作过的情况下，你就更拿不准。
然后就是你表现出来的状态，能让对方觉得接下来跟你共事会是愉快的。
二毛：你刚才说的提案 PPT 第一页要专门设计，这是让他们喜欢的一个办法吗？
宋巍：那当然，我觉得第一页非常关键，相当于讲一个故事的开头。
我们经常会很开心地觉得封面做完了，提案就做完了。
因为一个好的封面代表了你对全盘内容的掌控程度，一方面是提报的内容，一方面是现场的局面。
人工作都挺累的，都挺紧张的，所以我很多时候，每一个这样的提案，我都希望能做到让对方更轻松地看待这个事情。
而且其实一个结论，大家做决策的时候并不是因为它是否更准确，很多时候是情绪决定了决策，情绪太大程度地左右人的决策了。
所以我就想让大家轻松一些，开心一些，大家以更愉悦的感受来看待这个东西。
二毛：那你们最后一页是什么？就是一个「谢谢」？
宋巍：不是「谢谢」，我们通常不说「谢谢」。
为啥要谢谢他？
他应该谢谢我们，我们跟他讲半天。
我们都会有一个结语，是一些能促进这件事情往前思考和推进的结语，好多次客户都是因为我们的结语倒戈的。
二毛：倒戈的意思是本来不想选你们，结果选你们了？
宋巍：我跟你说客户听提案的时候，再专注也是会偶尔跑神的，通常是「你在说什么，你在说什么，我又跑神了……」。
所以必须有结语，先总结我们说了什么，这里面的重点是什么，且不止是 1234，而要有真情实感。
一定要把我们的内容变成一个疙瘩，能把他的情绪系回来，「啊！原来是这样！好好啊这样子！」。
二毛：这种提案的方式给你们带来的成功率大吗？
宋巍：蛮大的。
二毛：到时候文章发出来，方便列两到三个开头和结语给大家看看？
宋巍：我回去找找。
左右滑动可查看5张小TEAM的提案封面
配图是网图主要看标题
二毛：那从此大家就知道你们是这样提案的，你不怕你们提案的思路被人家知道吗？
宋巍：不怕。都学去了更好。
我现在随便翻一个提案，我还是能感叹当时做得真棒。
我跟小六有说过一个提议，我们把我们之前所有的讲稿，自己写的讲稿全部集结成册。
二毛：不是打腹稿，要直接写出来？
宋巍：要写出来。
二毛：写出来，背下来，提前想清楚接下来会怎么讲。
宋巍：因为这是一个底。
二毛：你比稿前或者提案结束后，也不会有太大的情绪波澜？
宋巍：嗯。难受的时候肯定有。最难受的是银联的那次，那个波澜非常大。
那次是因为我们连说都没说完。我们准备得特别好，可是我们说都没说完。
我觉得我们当时有点无视规则，就认为你的内容足够好，别人就会改变规则，可是并没有。
别人说 20 分钟就是 20 分钟，我们自我介绍可能都做了10分钟。
那次真的很难受，那次让我知道了游戏要那么玩。
二毛：遵守游戏规则，大家都在遵守的时候没有一个人是例外的。
宋巍：对。那次打击挺大的。
二毛：如果客户的提案就在明天了，你明天早上起来发现有些地方还不够好怎么办？
宋巍：其实只要还有时间，就有办法。
尤其对结果有影响的部分，一定会想办法让结果产生一些改变。
它可能 80% 改变不了，但是我觉得 20% 的干预在这里面可以出现，我还是会做。
二毛：那会出现在去提案的路上改 PPT 的情况吗？
宋巍：《幸福三重奏》的散步幸福就是。
二毛：我有印象那个项目。
宋巍：你知道那个多荒唐吗？
我们去北京提案，我跟小六到了北京，但提案的时间因为前一组迟到而往后挪了，可我们回程的火车票已经买了。
所以我们就打车走了，不仅在出租上调整的方案，还在出租车上提的案。
相当于我们到北京一日游，没见到客户，都在出租车上。
二毛：司机听你们现场提案？
宋巍：对。
二毛：我记得那组文案，写的都是「就散步去」，但没想到背后你们是一路打出租车去。
宋巍：对。打车去，打车来。那个文案当时就是那个时候改的，顺理成章。
二毛：在出租车上提一个「就散步去」的提案，这个场景想想确实是挺荒唐的。
宋巍：我们甚至都怕司机鼓掌，因为客户在电话那边鼓掌。
二毛：当时为什么不把火车票给退了？
宋巍：我们要回上海。
二毛：一定要回上海？
宋巍：对。
二毛：不能为了客户把机票退了？
宋巍：为什么要退？我们就提一个案，又不用干啥。
而且是因为他们自己换时间了，造成我们的问题，我们本来时间安排得很好的。
二毛：可能有些纯服务型人格的乙方会说，那我们把票给退了，我们重新订票，明天回去。
你们是今天一定要回去，就在出租车上提。
宋巍：我们也是服务型人格的乙方啊，在出租车上还在服务呢。
左右滑动可查看这组在出租车上写的文案
眉来眼去
就散步去
没地方去
就散步去
翻来覆去
就散步去
聊不下去
就散步去
想回到过去
就散步去
不想失去
就散步去
春来秋去
就散步去
就这样老去
就散步去
散步幸福——
将日常的问题日常地消化
每天走一点，我们就不会散
02.
你自己变成这样的人
旁边就会有这样的人
二毛：你写现在文案的时候状态通常是怎么样？是关起门来，自己坐在那里写？
宋巍：不是，我写文案之前要聊天。我会狂聊，我要把我的脑子聊通。
因为我在写之前，肯定是积累了非常多的东西在脑子里。
我觉得写是一个疏通的方式，打出来是疏通的方式，聊的过程也是一个反向检验的疏通方式。
我现在对自己的要求就是不到最后要写的时候都不动笔，我只有到非常清楚的时候才写。
二毛：你主要跟谁聊？
宋巍：就是小六或者公司的其他人，这些人给我的反馈已经够了。
二毛：在聊的时候脑子里觉得这个可以，就会记下来吗？
宋巍：会，小六也帮我捕捉。我觉得我聊得好的时候，是我说的话能让他们也说点话。
二毛：这是一个判断标准。
宋巍：对。他们愿意说了我又能捕捉，这是一个正向的循环，能把大家都聊开。
因为说实话，写之前无非想把大家身上所有的感受，都调动出来，都吸取过来。
想让大家往外吐，那我得先吐。
二毛：这算是你自己写文案之前的习惯或者是办法？
宋巍：对。
二毛：我写文案的时候，第一句话对我来说太难了，不知道你会不会有这种感觉？
宋巍：我不会，但我也觉得第一句话非常重要。
但是你要说它多难，其实它不是多难。
它的那个难在于让你自己定下来的难，不是它输出难，是你进入这个状况难。
二毛：你说的跟人聊的这个方法可以多讲讲。
宋巍：我见过很多创意人都是闷的，设计也闷，文案也闷。
我跟你说做创作的人真的不要闷。我觉得大家都可以去看一下张艺谋竞标 2008 年奥运会的纪录片，张艺谋每天都能把所有人都讲困，他还能说。
我当时在看的时候，完全能感觉到他在干什么。
他是在说给自己听，你睡了也行。但我得把自己聊通，哪怕再晚。
而且说出来你会发现好很多，你会发现自己憋着的很多东西都没用。
二毛：你跟小六你们有一个团队，你们是可以在一起聊的，那对于找不到一起聊的人来说，他们该怎么办？
宋巍：没有关系，你自己变成这样的人，你旁边就会有这样的人。真的是这样。
比如我要跟你一起工作，写文案，你不说话，没关系，我跟你说。
这不是说我有多健谈，不是的，完全没有。
我只是要达到我的目标，我想把我的东西写好，我自己感觉通过这个方式我可以写得更好。
而且我知道你一定也不会介意，因为我在说的时候听的人脑子也一定也转，转着转着两个人都转通了，很容易就是这样的。
但是憋着的话，就很容易越憋越窄。
二毛：写不出来的时候，你会不会就一直在等那个感觉来？你会有等的过程吗？
宋巍：我不会，我不想写就不写了。
二毛：就回去睡觉去了？
宋巍：对。但如果那个时间点非要写，我觉得也能写。
二毛：我在想看我们这篇对话的人，肯定也有人想知道你们是怎么熬过那些写不出来的时刻的？
宋巍：每次都是从写不出来到写出来，甚至不用去区隔对待。
每一次都是从没有到有的一个过程，都是难产，没有说很顺很顺。
但是我不怕，我知道一定会写出来更好的东西。
我如果写不出来，那一定是我没想通一些东西，没有打通一些东西、感受什么东西，没有拎出来。
但是我知道我有，然后再慢慢地去找，把它找出来，各种都是线索。
二毛：你自己写文案的时候会不会陷入到一个两难的境地，既要追求它的准确性，又要想办法让这个文案读起来给人一种很舒服的语感或者节奏感。
这时候你会挣扎吗？有时候这句话明明读起来很舒服，但是又不太适合用在这里
宋巍：那就不要了。不要留恋自己写的东西。
二毛：不要留恋自己写的东西？
宋巍：对。写的漂亮的话可以写出一百句，写的对的话不见得能写出一句。所以留恋个啥呢。
二毛：你觉得文案能教吗？
宋巍：基础 60 分是能教的，后面确实要靠天赋。
但你得训练到了一个基础了，才有开始拼天赋的可能。
二毛：你现在面试的这些人，有人会问过你这个问题吗？
宋巍：我可以教，但是你不一定会学。
我自己觉得我们写文案还挺苦的，我不知道别人对文案的喜欢能不能做到这样的程度。
二毛：你们喜欢到了哪种程度？
宋巍：就是泰坦尼克号上那些沉船的时候还在拉小提琴的人的程度。
二毛：但是怕他吃不了这个苦？
宋巍：对。也不能拉着别人一起死吧。
二毛：你们吃苦到了哪种程度？有一些人可能是通过写大量的东西再从这里面选，一个画面要写上几十上百句那种，你们是这样吗？
宋巍：我们不是这种。
比如第一届大家时装周的那个海报，邀请什么样的人来那一组。
那个时候其实客户没有这个需求，但我们觉得对于这个项目来说，不能只是完成线下活动的部分，还要去做线上沟通的部分，所以就自己给自己加了一些事情。
做了以后，客户觉得很好，就把那组海报要过去了。
二毛：意思是你们会在客户的需求之上帮客户多想一点点，会帮自己多想一点点，再把这个东西呈现出来？
宋巍：对。而且团队都知道这是额外的工作。
二毛：还是要去做？
宋巍：还是要去做，且还是跟工作一样。
二毛：他们最终会为那个东西付费吗？
宋巍：不一定会吧，但我们以往的经历里他们都付了。
左右滑动可查看大家时装周邀请海报
二毛：你这个给我的启发是，有些事情我们不用先想结果，我们先把它做出来，那个冲动带来的结果，可能是一个好的结果。
宋巍：你说到这个，我想起我们前年做英雄联盟「金克丝发型屋」线下的时候，大家对整个线下的期待很高，要还原游戏的精致度。
我们在现场做的一些导视，都是完全根据游戏里的质感做出来的。
可是我们想要的那个质感工厂是不做的，工厂只会帮你用机器切割成那个形状，形成不了游戏里敲敲打打的破旧感。
我们跟客户过的时候，客户其实也能接受。
可是我们总觉得那个还可以做得更好，特别是爱这个游戏的人来了以后，他们看到会有感受。
院长就自己去到那个工厂里待了两三天，自己把那些东西敲成那样了。
二毛：挺狠的。
宋巍：真的，那些工作人员都不想管他，他就自己去把这些东西敲出来了。
一点点地敲，然后磨，最后就变成了很满意的效果。
这也是额外的东西，但不是说这个额外是必须要做的。
我觉得这个额外，只是因为现在的供应体系和很多东西不完善造成了一些额外的事情。
二毛：你们会不会有一些时候，觉得这个想法很好但是碍于现在的技术或者是广告工业上的环节做不到，会有这样的情况出现吗？
宋巍：还是有的，那就得换方法。
最后你能达成的，就是在你能实现的基础上去达到想要的样子。
03.
你承担更大的责任
就懂了策略怎么做
二毛：如果有人问你，一个文案该怎么转到一个策略，你会给什么样的建议？
宋巍：这个很难。有一个方法，就是你就去承担更大的责任，你就自动懂了策略怎么做，你就自动地能往那方面自己去学习。
二毛：意思是说，当你想要承担更大责任的时候，你自然而然会去想一些 brief 之外的事？
宋巍：对。你才能把自己化作别人。
二毛：你也会把自己想像成是对方，站在对方的角度提问题？
宋巍：好像只能这样。
二毛：从入行到现在你自己对策略的理解会发生变化吗？
宋巍：我以前不理解策略。
以前会偏激地觉得策略给我的都是啥，都是给我添乱的东西。
经常是策略的案子在这儿，创意的案子在这儿，最后拼到一起。
它们是怎么拼到一起的，我都不知道，完全是割裂的。
后来我知道了策略是一种思维，只是我以前接触的很多人没有做好。
现在知道了，好的策略本身就是创意。不然你那个创意就很小很小。
二毛：你做过传统广告，后来又经历过social广告，在从传统广告转到social广告这个阶段的时候，你心理上有一个适应期吗？
宋巍：我好像适应得很好。
二毛：适应得很好是指？
宋巍：我甚至觉得我是不是之前就在做这件事。
印象很深，记得在传统广告时期有一次，我因为一个户外跟客户发生争执。
客户说我只要一句话，我说不能这样。
因为你这个是一个户外，所以你这句话得根据户外的位置来输出，得根据看到它的人输出，而不是这里就要一句话。
直到现在为止，大家好像才能慢慢理解和做到「媒介即创意」这件事。
二毛：那能不能用你们写过的文案，或者做过的广告来说明一下你理解的「媒介即创意」？
宋巍：比如上次 B 站路边写的那些文案。
当时我们接到的需求是街道两边的位置可以用，这个点位之前的用法是在花坛里插一些牌子。
但那样就没有主体了，车过去了以后根本看不见，人过去是不是能看到也还是另外一回事，那为什么要浪费这个资源？
最后我们就把它利用到了最大程度，根据花坛四周被围起来的形态，我们把它们做成了一本本的书，做成了更醒目的存在。
做了那些书的装置以后，上面放什么信息呢？
跟做艺术的朋友学了一个词叫「在地性」，我们就是根据在地性输出的文案。
比如因为书在树下，我们就说「少看看屏幕，多看看树」；
比如因为马路的两边都有书，我们就说「站这看，站对面看，去B站看」；
比如我们把花坛变成广告的行为确实可能给大家的情绪上带去一些抵触，我们就主动说「我们在花坛里植入了一些广告，周围也植入了不少嘿嘿」。
左右滑动可查看7句路边的文案
B站是一个没有书的图书馆
也没有架子
欢迎好学的你
把bilibili看成bookbook
每一个学习的人
都是一个UP的主儿
站这看
站对面看
去B站看
少看看屏幕
也看看树
我们在花坛里植入了一些广告
周围也植入了不少，嘿嘿
二毛：你会不会有这样一种感受？广告是一个限时传播的东西，里面的文案也好、画面也好，时间过去之后很多就没用了，但你又花了很多心血去做好它们，这样就觉得很可惜。
宋巍：不太会。
二毛：就觉得这是正常的。
宋巍：不是，我觉得广告确实是时效性的，但好不是时效性的。
你那个东西的能量跟它的准确性带来的不是时效性的，是真的可以传下去的。
比如做小红书熟人节，那个点就是它当时解决当时的那个问题，一定会过去。
可是你好好地解决了一个问题的这件事是一直会存在的，且里面的那些所有的点都是有用的，这不矛盾。
二毛：你们会不会对自己的作品复盘？
宋巍：每一个项目结束了以后我们都会大家一起聊一下。
二毛：聊哪些地方好，聊哪些地方还可以更好点吗？
宋巍：会，我觉得这样的事要做。
但通常说了没什么用，能听的就听进去了，不会听的，说了也没啥用。也可能是我们没说好吧。
我通常只是借复盘在每个人的脑子里走一遍整个项目，以及让自己跟共事的人感受到一些肯定和信心。
我觉得这个可能是最大的价值。
二毛：复盘是为了给大家信心？
宋巍：嗯。
二毛：其他有失误的东西在复盘的时候不重要么？
宋巍：不重要。
如果有特别大的失误，那恐怕不用复盘也会在每个人的脑子里挥之不去了吧。
二毛：你觉得人是会重复犯错误的吗？
宋巍：嗯。直到那个错误关乎他自己最在意的部分了，他才会有所改变。不然他就会犯一百遍这个错误。
04.
从那以后
每个人都不是之前的那个人了
二毛：一个项目来了以后，你通常怎么找到进入它的路径？
宋巍：我会先把有关资料的问题全部解决掉，再开始想。
因为通常资料里每一句话都有可斟酌的地方，不管是客户给的还是哪里查的。
总之得先把所有的问题搞清楚，得在脑子里对这个东西形成一的立体的感知以后，我才会有感受。我这个人是这样的。
比如你知道杯子长这样，那是因为有杯子。
但如果没有这个东西，你在跟我描述这件事的时候，我必须要在脑子里形成杯子。
我才能让它接水，才能让它发挥它的作用，才能让它参与到我的生活里，用我的生活感受赋予它情绪。
如果没有这个过程，我是不可能有后面的东西的。
二毛：你会有那种感觉吗？
在某一个时刻脑子里突然蹦出来了一句话，感觉这句话可以用在这个客户的身上，会不会去找到这个连接点，把这句话用上去？
宋巍：不会这么容易。这么说吧，我哪怕想有这个东西，也会被我旁边的人冷漠所搞得没有的。
我们团队的人很严格，他们真的冷漠到不行，他们是最冷漠和严格的观众。
二毛：他们严格体现在什么地方？
宋巍：就是冷漠。
你如果说出来那个东西你很嗨，他们不回复你我觉得就代表了一切。
我就说那我再冷静一下。
二毛：什么时候他们可能会不那么冷漠？
宋巍：对的时候他们都会有反应。
二毛：他们判断这个对的感受是什么？是直觉吗？
宋巍：肯定不是直觉，是他们脑子里知道这个东西。
因为他们也是跟我一样做了这么多功课，思考了这么多问题，以及有这么多经验的人。
我觉得他们的反馈肯定有很大的价值，我是完全能感知到的。
我们好像彼此就是很严格，不会因为你是谁我就怎样，反正完全不假嗨。
二毛：存不存在那种情况，自己有一个认为特别好的想法，然后强力地输出或者想要说服他们？
宋巍：存在。但没用。
二毛：你们团队之间也没有一个彼此说服的过程吗？
宋巍：我们经常吵架的，那个吵架的过程真的只是这几个人都很认真。
比如谁没有听懂这件事他真的就会一直问一直问，问到轴到你都想打人的那种问。
但是你又能知道他是真的没有领会到这个点，这就说明可能我说的也有问题，或者这里面存在问题。
我们觉得我们三个人在对待这个事情的时候都是这样的状态。
有时候我也轴到他们想揍我。
二毛：你说到这个让我想到 2017 年的时候，你们散伙过一次，现在可以说说当时散伙的原因吗？是因为创作理念的问题吗？
宋巍：跟创作理念没有关系，我觉得核心原因在我，是我自己的能量还不够处理一些事情，导致身在其中的人都不舒服。
我觉得是这样的，所以才有了那次分开。
后来分开了半年，我人生从未那样大彻大悟地思考过事情，从来没有。
二毛：思考过什么？
宋巍：思考过我自己的问题，我自己有哪些问题。
因为我觉得人不可能是既觉得自己付出了很多，又不能被所有人接受，这一定不对。
就很像家长，我做了这么多，你为什么不感谢我？
这中间肯定有出问题的，且主要的原因在于有这个想法的那个人。
二毛：后来你们主动提出和好的是谁？
宋巍：我。
二毛：你主动把他们两个找到一块了？
宋巍：嗯。
二毛：当时在武汉吗？
宋巍：在上海，在法华镇路，啤酒阿姨。
在那个过程里我很痛苦，但是我会让自己去散步，去报英语班，报健身课。
但我知道我不管做什么，脑子里就只在想一件事：
我们为什么不能在一起？
我们到底是为什么分开？
明明我觉得我们都能感知到那个东西。
但是我又知道我现在不能动，一动就有问题。
因为我自己都没有想清问题所在的时候，说什么都是在给所有人的情绪加压。
直到我真的想好了怎么去跟他们聊。
从那次以后，我知道怎么聊困难的天了。
二毛：聊困难的天？
宋巍：有一些聊天是势必很困难的。
比如说那次我跟小六聊，在头一天晚上，说实话，能再跟她发出说我跟你聊一下，那时候我已经有自信了，知道是可以拿下来的聊天。
二毛：发微信么？
宋巍：嗯。我有这个动作就代表我是胸有成竹的，但我还是很紧张。
我怕我多说，说错，犯了以前的错误。于是我就在备忘录里打了很长的几点，我把自己再梳理一遍。
二毛：她后来跟你反馈过吗？比如接到你那句话「我们聊一聊」的时候，她的感受是什么？
宋巍：她内心应该有想和好的念头，她能赴约那就代表她还是想。
但是她还是害怕抵触，就是怕见到之前印象里的我。
当然这是我的理解，也是我能理解的。
二毛：所以你们后来有去想过，让你们三个人最终决定继续往前走的理由是什么吗？
宋巍：我觉得是大家都还想往前走吧。
二毛：在那以后你们产生分歧了是什么样？
宋巍：在那之后我们真的团队变了一个人的感觉，大家都变了。
二毛：变得更理性了？
宋巍：每个人都不是之前的那个人了，都有办法了。
2017年，小Team散伙回归后心路短片
二毛：你们过去十年，人数从未超过十个人，保持这么小的规模是有意为之的吗？
宋巍：不是有意为之，是只能这样。
因为我们的特点在目前市场需求下的存活度就是这样，但能让我们存活且能得到越来越多的关注和认可已经很好了。
不过，也不用硬变大，不用去做一些不是我们做也行的事。我们，只能慢慢来。
二毛：目前你们的业务来源是自己比稿拿下的多，还是找上门的多？有那种担心活不下去的时候吗？
宋巍：还是自己找上门的偏多。
当然也有找上门然后要比稿的，那我们通常就选择先不参加比稿，我们的态度就是如果他们比好了就祝贺他们，如果没比好希望还会想起我们。
关于活不下去的问题，是一直会担心的问题。
只能说对于这个问题担心的应对方式，不是说去放开标准接一些不适合我们的比稿来缓解的，而是去挖掘和实现另一些能够发挥我们特点的事情，比如「希望小学」。
只有这样，我们才会觉得能量没有被消耗，劲头有在保持。
二毛：你会把自己抽离出来，以一个局外人的身份来看待你们这个公司，你们这个团队身上的优缺点吗？
宋巍：他们身上的优缺点，包括我自己的优缺点我都很清楚。
二毛：你觉得你们身上，足以让你们在这个行业里生存十年的优点是什么？或者你想说缺点也行。
宋巍：缺点没啥好说的，我觉得就是优点。人活就活个优点。
我觉得我们几个人的感受力真的很好，且是不同的面。
我一直都觉得他们都是敏锐度极高的人，他们都让我这么觉得。
像院长，他创意很厉害。
我那天还跟小六说院长的脑子里东西全部都有，只是他现在欠缺的部分是他不能提前把框架在脑子里形成，以及把最好的东西提纯。
但不代表说我感受不到他所有的点。他都有，都在他的脑子里。
而且如果让他自己做的话，他是能知道一二三四五是怎么搞的。
小六啥都清楚，我觉得小六是一个很贼的人。
二毛：又贼又聪明？
宋巍：我老觉得她很像AA，就那个法斗狗。
二毛：我可以把你这个说法放到文章里吗？
宋巍：可以。
我一直觉得 AA 很聪明的地方是，任何时候它都知道你在干嘛。
它也知道什么时候需要动脑筋，什么时候需要放空，它对自己的节奏把控特别好。
我一直觉得小六就是这样的，不该她动脑子的时候他一分都不想动。
她不是你身边那种操心的人，那种紧张张罗的人。可是需要的那个点她全都在。
二毛：你的优点呢？
宋巍：我的优点是我能看到别人的优点，所以我能包容别人的缺点。
AA美照
05.
那是广告错了
不是我的想像错了
二毛：你怎么理解美？
宋巍：准确就是美。
二毛：文字准确了就是美？
宋巍：画面也是，我觉得穿着衣服都是这样。
但是，我很怕我的表达有误解，是因为有的时候大家理解的准确可能就是会把准确理解为不可被突破的东西，很容易是这样的。
其实大突破有的时候也是一种准确，我不知道能不能说明白。
准确不是你想像的一个样子，我有一个朋友她穿衣服是没有任何章法但是好看。
感觉你把她放到任何场合好像都不准确，但是就是好看，你也觉得得体，没有任何错误。
我觉得这跟写东西是一样的，那种准确怎么说，它可能没有规则，但是它又存在于你的脑子里，存在于大家的脑子里。
二毛：那日常看一个广告的时候，你怎么判断它准不准确？
宋巍：这个问题太专业了好难答，只能说如果不准确当场就想帮它改。
我举个例子来表达我的感受：
那天在高铁的座位靠背上看到一个广告，「带着劲酒去旅行」。
为什么要「带着劲酒去旅行」？
让人一头雾水。但如果改成「带着酒劲去旅行」，再落一个劲酒，那感受就完全不一样了，就会让人很有冲动感。
因为人会把以往喝上头时的冲动感都加进来，来看这一句话。
这样大家说不定真会「带着劲酒去旅行」，因为带着酒劲给了带着劲酒一个向往的理由。
二毛：你会特别喜欢某一个类型的书吗？
宋巍：没有类型，但是有一个特点。
比如我去书店要买书，我打开书，要是没有描述准确的句子我就不想看了。
二毛：你是看第一段，还是看最后一段？
宋巍：随便翻看，只要有能把感受描述准确的句子我就可以买。
有一次小六给我分享了米兰昆德拉在《庆祝无意义》里面描述了一个他为什么老跟别人赔不是。
「因为他的出生同步了双重恨的痕迹：男人的恨与男人在高潮时女人的恨，他心想这双重恨结出的果实只可能是个赔不是的人。」
这种情绪的准确性，让我一秒就能感知到这个人。这样的书我就会买。
二毛：你觉得是做公司难还是跟人打交道难？
宋巍：都难，也都不难。
二毛：你喜欢跟人打交道吗？
宋巍：不喜欢，但是我知道我可以。
二毛：只要你想你就可以。
宋巍：对。我小的时候，每次家长会老师给我爸妈的反馈就是，她跟谁都能处。
所以老师最后就把班上一个智力发育暂时跟不上的同学安排跟我坐同桌，因为没有人跟他同桌，其他同学的家长也不让他们的小孩跟他同桌。
然后老师就问我和我爸，我爸就说，她如果可以就让她去同桌。
接着我就跟那个同学同桌了快两年，直至小学毕业。
二毛：我们聊到现在，好像有两个地方聊到了你爸爸说的话。
一个是你爸说该玩的时候玩，该学习的时候学习，还有就是你跟那个小孩同桌的时候。
你爸爸的一些观念或者一些想法是不是帮你建立起来了一些所谓的处事观？会有吗？
宋巍：会有。包括我的大家庭给我的影响也是很直接的，让我会主动去对人好。
因为我的家庭是那种很热心的家庭，过年会给别人送吃的，平时也会蒸肉蒸包子到处送，家庭之间有困难一定会互相帮助，别人家有什么困难他们也会帮助。
二毛：你大学学的什么专业？
宋巍：学广告。我从小就知道我要做广告。我从没变过。
二毛：这个念头是什么引起的？
宋巍：小时候《新闻联播》开始之前的所有广告我都能背下来，而且能按顺序背一遍。那时候我就觉得广告太好了。
二毛：好在哪里？
宋巍：我也不知道。
二毛：那你什么时候知道自己想要做文案的？有没有哪个瞬间意识到？
宋巍：当我知道还有文案这件事的时候，我就知道我要做这件事。
因为我一开始做的是设计，但真的很少很少有人，能把前面的东西梳理清楚给到我。
而工作就是配合，而很少有人能给到我让我觉得带劲的东西。所以就做了文案。
二毛：我见过的人里，你是第一个告诉我从小就知道自己想要做广告的人。
宋巍：而且之后没变过。
二毛：那会不会有某一个瞬间产生过，广告和自己想像中好像不一样的感觉？
宋巍：我觉得那是广告错了，不是我的想像错了。
二毛：这话怎么说？
宋巍：我刚刚实习的时候，在武汉的一家广告公司。
那个时候对广告公司没有任何概念，我做的是 AE，就这样我也能做一年。
后来我知道了市场上的广告是分很多很多种的，大家理解也都不一样。
我心里想的样子就是我们现在在做的样子，但具体是什么样子，我回答不好。
我只知道我想像的肯定没错。
二毛：那广告带给你的快乐，比痛苦要多？
宋巍：对，因为我觉得解决问题的快乐大于痛苦，用我擅长的东西帮别人解决问题的那种快乐会很多。
痛苦是什么？
每一个过程都有痛苦，只要是涉及到我想要这样，你想要那样的时候都会有痛苦。
一旦开始解题都痛苦。
那个过程相当于又把自己再疏通一遍，再疏通一遍。
但我觉得很占便宜，相当于我用别人的项目疏通自己，用别人给的一个机会打通我自己的一些经验、思考、想法和情绪，所有都打通一遍，很占便宜。
有时候项目钱少我也会做的原因，是我想解这道题。
二毛：你有时候会不会觉得，还是从前的广告好看？
宋巍：那时候糖也好吃呢。
二毛：我那时候能吃上一颗大白兔就很不容易。
宋巍：那时候方便面也好吃，家里人出差带几盒方便面回来，可厉害了。
二毛：你有没有想过以后有机会复刻一个南方黑芝麻糊的这种广告？复刻一下旺旺的广告？
宋巍：不用复刻，它好就好了。
旺旺的广告真的都很好，那个「我要 O 泡果奶」太厉害了。
前一个阶段的策略是给你洗脑，后一个阶段直接开始 KTV ，直接出旋律加滚动的字幕。太厉害了。
二毛：你对那时候的东西记得这么清楚，你的记忆力很好。
宋巍：我记忆力挺好的。上学的时候背历史题答案，很长的内容我基本上看一遍就会背了。
二毛：那你自己记得最久远的事是什么？
宋巍：我不满月的时候的事。
二毛：不满月的时候你都能记得？！
宋巍：我记得，印象很深。
我躺在床上四脚朝天，在以前的那种蚊帐里，有一个灯，我外婆跟我说，你现在乖乖的，外婆去抓个贼。我的印象能追溯到这儿。
二毛：你是外婆带大的？
宋巍：带到 3 岁了。我记忆力还可以吧？
二毛：这个有点超乎常人了。
宋巍：我真的就记得，而且印象巨深，那个画面很清楚。
我记得我小时候跟他们描述出这个场景的时候，他们不相信是我自己记得的。
还不止这个，我记得很多事，这只是我可以说的有戏剧性的一个事情。
二毛：你说给你外婆听，你外婆说确实是这样的？
宋巍：对。她说是这样的。
而且我以为我记得就是正常的记得，只是我长大以后在描述这个的时候，他们才觉得你怎么能记得那个时候的事情。
二毛：你外婆对你应该也很好。
宋巍：特别好，太好了。
我 3 岁以后我妈把我接走了，那时候打电话是要在邮局打的，我不知道你知不知道，没有电话，要在邮局打。
我一个星期要给她打一次电话，每次打电话之前都巨开心，每次都记得那个时间，那个点。
但我妈拨通了电话我就开始哭，一句话不说就开始哭，哭到没钱了结束。就没有任何的有效沟通，就是哭。每个星期重复。
二毛：你会把不好的记忆主动屏蔽吗？比如遇到一些不好的事情，你通常需要多长时间去消化掉它？
宋巍：我以前很慢。现在很快，可能走个路就好了。
二毛：我在想你是不是一个经常会去想从前的人？
宋巍：不是。这个答案的意思是我会想，但不留恋。
二毛：我为什么想到说这个，是因为我看你们以前中秋节每年都会翻唱一首老歌，像《奉献》《笑脸》啊之类的。
宋巍：那是歌本身好听。
二毛：你在微博上写的择偶对象是沈星移，我查了下那是一部电视剧里的角色，陈晓饰演的，他在剧里大概是什么样的一个人？
宋巍：纨绔子弟，但是玩醒了以后又很厉害。
二毛：如果一个角色对你产生了吸引力，给你这种魅力，你会觉得这个角色越折腾越好是吗？
宋巍：也不是，他可以是任何样子，我还是觉得在我这里最重要的就是他行为的逻辑性，还有他情绪的准确性。
二毛：你认为你自己是一个逻辑思维比较强的人？
宋巍：我是 INTP，逻辑学家。好像这件事真的对我真的非常重要。
二毛：你觉得这个世界上如果只剩下你一个人，你能生活下去吗？
宋巍：我不行，我可能会放弃自己。
放弃的原因是我知道我可以，我太知道我可以，我哪怕很邋遢，在那吃树叶子我也我可以，我这个人肯定可以。
但是没有人的话我为什么要做这件事？我要干嘛这是？
所以我会提早结束掉它，我会放弃。
二毛：最后一个问题，今天如果有一所学校邀请你，去给那些刚报广告学大一的新生去分享一堂课或者你自己最想告诉他们的一个感受。
你想想自己站在那个课堂上，你可能会跟他们分享什么？
宋巍：我想说创意是一件严肃的事情。
特别是在学校的时候，大家很容易觉得它是天马行空的，觉得个性的东西很酷。
可真正的酷，是你苦过以后，哭过以后还愿意做这件事的酷。
但也没必要。
看见作品产生时的火苗，也看见作品背后举起火把的人。
这是「广告文案」发起的品牌人/创意人「私房对话」系列第 8 期。
该系列旨在用面对面闲聊的方式，记录品牌人/创意人在某一个时间段里的市场思维和创意思维存档。
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毕竟，这个号10年了
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
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